安防行业深度报告2019：技术创新与格局重构
第一部分：2018中国房地产市场形势总结
01 政策：供需两侧精准调控，引导预期回归理性
2018年，房地产政策调控面临的宏观经济环境更加复杂。在金融财政政策定向“宽松”的同时，房地产调控政策仍然“从紧”。2018年3月，两会政府工作报告进一步强调“房子是用来住的、不是用来炒的”定位，继续实行差别化调控。7月，中央政治局会议强调“下决心解决好房地产市场问题……坚决遏制房价上涨”，两次重要会议确定了全年房地产调控的政策基调。地方延续2016、2017年因城施策的调控风格，在需求端继续深化调控的同时，更加注重强化市场监管，坚决遏制投机炒房，保障合理住房需求。在供给端则发力住房供给结构调整，大力发展住房租赁市场、共有产权住房等保障性安居住房，增加有效供给比重。
可以说，近期房地产市场出现的变化和调整，正是这一轮始于2016年的调控政策取得的积极效果。但我们也要清醒认识到，支撑市场趋于冷静的情绪基础仍不完全牢固，稳定市场预期的效应正在不断强化。由此，当前房地产调控政策在未来一段时间内保持稳定的概率较大，很难出现轻易转向。基于短期调控政策取得的时间窗口，各地政府正在加快改善供求结构，特别是扩大有效供给、提升各层次需求的保障水平，为中长期市场供求走向平衡积累基础。在2019年，面对复杂的调控环境仍然是企业的常态，特别是因为棚改调整、供给放大带来的影响，三四线城市的市场难度会进一步加大，需要企业未雨绸缪。
02 价格：百城价格整体趋稳，三线城市涨幅回落明显
今年以来，百城均价各季度累计涨幅较去年同期均收窄，整体价格趋于稳定。从各级城市来看，2018年1-11月各线城市累计涨幅较去年同期均收窄，其中三线城市累计涨幅回落最明显。在2018年三四季度的交接期，房价走势出现了明显的变化：9月，中指百城房价样本城市中有18个城市出现新房价格环比下跌，数量明显增加；11月，中指百城房价单月环比涨幅为0.27%，涨幅明显回落，更是有31个城市出现新房价格下跌。房价上涨预期的转变，是本轮市场调整开启的关键标志。
从2018年三季度开始部分城市房价出现调整，这是多种因素共同作用的结果：调控政策的累积效应、市场高位增长之后的自发调整都发挥了作用，但今年7月中央政治局会议释放出的“坚决遏制房价上涨”，则给了各类市场主体明确的政策信号，推动了市场预期的明显转变。在当前政策稳定的前提下，2019年房价有望进一步趋稳，部分之前涨幅过大的城市房价将延续调整态势，特别是热点城市的二手房价会率先出现变化；而三四线城市房价上行动力也会明显趋弱，部分无人口产业支撑的三四线城市更会进入下一轮的市场蹉跎期。我们认为，正常的价格调整，有助于市场更长远的健康发展。对于开发企业来说，积极营销、合理定价，才是提前适应价格变化周期的不二法则。
03 供求：供给增长、成交平稳，短期库存水平更趋合理
2018年1-11月，全国商品房销售面积为14.9亿平方米，同比增长1.4%，增速持续回落。其中商品住宅销售面积12.9亿平方米，同比增长2.1%。去年拉动全国销售面积上扬的三四线城市今年销售增速明显回落。另一方面，重点城市调控效果显现，成交规模趋于稳定。
(1) 成交规模：重点城市成交规模同比基本持平
重点代表城市整体成交规模同比基本持平。据初步统计，2018年1-11月，50个代表城市新建商品住宅月均成交面积2983万平方米，同比增长1.7%，绝对规模与去年同期基本持平。不同级别城市来看，各线城市商品住宅成交规模同比均相对稳定。市场整体调整背景下成交的维稳主要源于供应的放量增长。2018年1-11月，20个代表城市商品住宅月均新增供应约1600万平方米，同比增长24.8%。随着重点城市住宅供不应求态势的缓解，其短期库存水平也渐趋合理。
尽管从数据上看，重点城市商品住宅成交规模保持了相对稳定，但考虑到三四季度房企供应放量增长的情况，这种交易稳定背后的市场环境已然发生了显著变化：更多的城市开始出现开盘去化率下降、项目蓄客不及预期的情况，整体市场量价回落的格局正在形成。2019年，市场会延续下行，开发商会面临更严峻的业绩挑战。困难中寻找机遇，对于当下的房企来说，就是去发掘短周期内有销量的城市加快营销，更要在拓展端注重项目规模可控，防范大体量项目带来的去化风险。特别是在普通的三四线城市，业绩释放的窗口期快到了关闭的时候，一切的策略都需要更“快”。
(2) 成交结构：多数城市各层次产品价格小幅提升，市场高端化步伐放缓
基于套总价、结合成交量，我们将30个城市不同层次的楼盘分为三类：中低价位、中高价位、高价位，具体划分方式为：首先根据套总价对所有新房楼盘进行降序排列，成交量占前10%的属于高价位楼盘，10%-40%属于中高价位楼盘，后60%属于中低价位楼盘。
2018年，各类城市各层次楼盘套总价及中位数总体呈现上升趋势，但代表城市各类楼盘价格涨势得到控制。成交结构的变化，一方面是对市场需求结构的反映；但在卖方市场的环境下，它也是市场供给特征的直观写照。特别是北京、深圳等一线城市供给侧改革调控效果逐步显现，刚需和中小户型产品成交占比不断提升。二三线城市居民改善性需求不减，同时，限售限贷政策叠加市场预期改变，大户型产品购买力下降，投资需求明显减少。展望未来，有效供给政策将持续发力重点一二线城市，预计后期此类城市房地产刚需供给将继续增加，中小户型产品销量占比也会进一步上升。普通二三线城市居民改善性需求仍有较大释放空间，高品质的中高端产品存在一定的市场竞争力。
04 土地：推出和成交继续增长，热度明显下降，流拍突出
各类用地推出量继续增长，住宅用地成交面积增幅显著。2018年1-11月，政府延续加速推地模式，住宅、商办用地推出面积继续增长，其中住宅用地增幅较为显著。截至11月，全国300城共推出各类用地21.2亿平方米，总面积超过2017年全年，同比增长25.6%，增幅较2017年扩大了13.7个百分点。成交方面，各类土地成交面积持续回升。1-11月300城各类用地共成交17.0亿平方米，同比增长18.2%，其中，住宅用地成交7.9亿平方米，同比增长14.5%。其中三四线城市宅地成交面积同比增幅最大，部分三四线城市应注意防范库存去化风险。
住宅用地成交楼面价同比持续下跌，溢价率回落。2018年1-11月，全国300个城市各类用地成交楼面价为2151元/平方米，同比下跌10.0%。其中，住宅用地成交楼面价为3781元/平方米，同比下跌8.4%；商办用地为2338元/平方米，与去年同期基本持平。溢价率方面，2018年1-11月，全国300个城市各类用地平均溢价率为14.2%，较去年同期下降16.4个百分点。其中，住宅用地平均溢价率为16.1%，较去年同期下降19.5个百分点。商办用地平均溢价率为7.2%，较去年同期下降6.7个百分点。
2018年以来，土地流拍数量明显增加，流拍宗数占总推出宗数的比重达到峰值。今年以来房地产供需两端信贷资金逐渐收紧，加之土地出让限制政策频出，竞自持、竞配建、限房价等逐渐成为重点城市推地的基本要求，部分附带条件过多的地块以及非优质地块遭遇流拍。2018年1-11月，全国300个城市共流拍700宗住宅用地，总规划建筑面积为8534万平方米，约是2017年全年流拍地块总规划建筑面积的2.9倍。从占比来看，流拍宗数占总推出宗数的比重为7.8%，为2010年以来的最高值。
土地市场在2018年下半年以来明显降温，既有市场调整后开发商预期改变的因素，也有其资金紧张下投资收缩的影响；但更关键的是，过去一轮市场周期地价上行后正面临房价预期止涨的冲击，房企面对当下各地较高的地价愈发慎重，更多的企业开始观望和等待，等待更合理的价格和投资时机。这种等待或将在2019年看到效果，一旦土地市场特别是地价调整到位，更多的大企业乃至更多的国企将基于较好的资金实力再次加快拓展。而对于过去两年多拿的高价项目来说，高昂的地价成本及其资本化利息，将成为其面对未来市场竞争最大的劣势，风险正在增大。
(1) 销售业绩：品牌房企销售业绩稳步增长，市场占有率继续提升
注：重点监测企业包括：万科、保利、中海、恒大、碧桂园、华润、世茂、绿城、融创、龙湖、金地、富力、雅居乐、远洋、新城、建业、招商、首创、合景泰富、越秀
代表企业销售金额保持增长，销售规模有望创新高。2018年1-11月，20家品牌房企累计销售额达到42893亿元，较去年同期提高26.2%；累计销售面积31601万平方米，同比增长21.5%。具体来看，上半年20家品牌房企销售金额同比增长32.1%。进入三季度，房企积极出货，但项目去化不及预期，企业销售业绩同比增幅较上半年收窄近8个百分点。四季度，企业加快推盘、积极营销冲刺全年业绩目标，整体销售规模仍将保持高位。
(2) 拿地情况：品牌房企理性投资，拿地节奏放缓
拿地态度谨慎，土地投资热度下降。2018年1-11月，20家代表企业累计拿地26072万平方米，同比下降23.5%；累计拿地金额12012亿元，同比下降29.0%。20家品牌房企拿地金额占销售金额的比重为28.0%，较2017年显著下降。TOP10企业1-11月拿地金额占TOP50企业的42.7%，大型房企土地资源优势凸显。
尽管品牌企业对市场变化愈发表现担忧，但其2018年业绩再创新高已经是不争的事实，规模的增长为其应对变化聚纳了更丰富的资源。而过去多年的调控和波动，让更多的企业积极的去未雨绸缪，积极去调整适应新的市场周期，这本身是一种好的现象，也是企业成长成熟的表现。2019年，在市场调整压力加大的背景下，品牌企业还应该不断围绕投资和营销两个抓手、顺势而为，积极优化市场布局与产品结构，随行就市强化推盘和价格策略，才能实现过渡期的稳定与增长。
第二部分
2019年中国房地产市场趋势展望
宏观经济方面，2018年经济国内外承压，下行趋势明显，同时尽管央行多次启动货币调节工具来保障流动性的合理充裕，但是M2增速持续震荡在低位区间，M1增速超预期回落，实体经济流动性未有明显改善，货币派生能力受限。展望2019年，中美贸易争端短时间缓和，但长期走向不明确，将进一步影响未来经济形势走向。若中美两国达成进一步协议，对外贸易压力将有所缓和，有助于经济运行保持平稳，货币政策将继续维持稳健中性；否则，经济数据的走弱或要求货币政策有进一步的调整。同时鉴于M1、M2同比增速持续放缓走势，明年将更加注重疏通货币政策传导机制以保证流动性传导至实体经济。
政策方面，在房地产市场保持稳定运行的前提下，各项调控政策仍将以稳为主，同时也将更加强调因城施策、理性施策和结构优化。需求端各项限制性调控政策将继续推进，同时优化部分行政性调控方式，使整体的政策组合更加合理，更有利于市场平稳运行。供应端将继续围绕增加短期供应量、调整住房及土地供应结构、提高保障性住房融资服务力度，推进中长期住房制度改革进行政策构建，继续保障“有效供给”。中长期逐步向综合施策转变，形成包括金融、土地、财税、住房保障、市场管理等在内的一揽子政策工具，保持政策稳定性、合理性、长效性。
01 市场趋势：市场逐步调整，投资、新开工增速回落至中低位水平
根据“中国房地产中长期发展动态模型”，结合国内外经济研究机构对2019年经济环境的预测，参照近期宏观政策走向及重要会议精神，对2019年房地产市场提出如下假设：
假设1：宏观经济平稳发展（GDP增长6.4%）；
假设2：城镇化稳步推进（城镇化率提升至60.5%）；
假设3：货币政策稳健（M2增速提升至8.5%），但房地产行业信贷融资仍定向收紧（房企到位资金增速1.5%）；
假设4：继续因城施策，坚定调控目标不放松，楼市环境继续严控。
在满足假设条件、不发生超预期事件的前提下，根据“中国房地产业中长期发展动态模型”测算，2019年全国房地产市场将呈现“市场规模高位回落，价格稳字当头，新开工、投资中低速增长”的特点。
综合来看，2019年全国房地产市场整体运行承压。需求端，调控政策进一步稳固预期，商品房销售面积将高位回落，但得益于城镇化支撑，全年降幅有限，预计在5.0%~7.0%之间；其中一线城市销售面积稳中小幅回升的概率较大，二线城市分化显著，行情对冲后整体销售规模或有小幅调整，三四线市场需求支撑基础相对薄弱，销售面积下行压力较大。供应端，一方面，受限于销售规模的下行调整，房企开工积极性将明显减退，同时销售回款降速也将制约房企投资热情；另一方面，近两年形成的高规模土储将对新开工形成有力支撑，保障新开工规模继续增长，同时也会为投资额增长奠定基础。预计2019年新开工、投资均保持中低速增长，新开工的增幅维持在4.6%~6.6%之间，投资增速在3.7%~5.7%左右。价格方面，随着价格稳定预期进一步巩固，商品房价格将稳字当头，不排除微幅下跌的可能，但降幅将控制在2.5%以内。
(1) 周期展望：市场周期明显延长、波动幅度趋向平缓
当前，在房地产市场逐步回归冷静的过程中，政策有望继续保持稳定。当外部要素干预趋于平稳，内在周期规律对市场走势的影响将更明显。为了探寻周期规律在房地产市场中的作用，下文将对我国房地产市场历史中的几轮小周期进行分析。基于市场关注度、数据可靠性等多方面考虑，本文选定全国商品房累计销售面积的同比变化作为周期研究的判定对象。另外，考虑到我国房地产市场尚处于规模扩张期，本处将参考国外普遍18年一个大轮回的周期规律，引入我国商品房销售面积2000-2018年的复合增长率—13% 作为“行情分界点”界定周期内各阶段属性。
2009年至2015年2月，我国房地产市场经历了两轮完整的市场小周期，平均时长均在三年左右，但在这共性之中，两轮小周期每一发展阶段的市场及走势又表现出明显差异。哪种因素导致了这种情形的发生？是不同发展阶段市场内在的规律驱动抑或是外界环境的变化？其影响市场走势的路径又是如何？
研究结果显示，整体而言，房地产市场深受货币环境、信贷政策、行政调控、市场供求等多方面影响。过去两轮周期中，外界政策干预房地产市场运行的主动性较强。房地产市场周期的起步多源于货币政策的放松，而当房地产市场发展过热对经济及社会整体的负面影响凸显，政府将出手调控，普遍首先表现为限制性行政调控的从严，而市场对此极为敏感，后续随着整体信贷环境的趋紧，调控效果将进一步深化。且当全国统一强力调控（包括刺激）时，市场周期与政策周期基本一致，政策力度越大，周期波峰、波谷距离越大，波动幅度也就越显著。同时，值得注意的是，市场供求关系在影响周期走势的因素中也扮演着重要角色，当市场供求关系过度失衡，将明显延缓其他刺激或收紧政策效用的显现。
2015年起步的本轮周期，相对于全国“一刀切”的统一调控，根据当地市场实际情况因城施策的导向更加凸显，这也推动了各线城市市场的周期轮动。另外，不同于以往周期中“控热”及“救市”间的快速切换，本轮周期调控楼市稳定运行的决心达到史无前例的坚决。无论就全国还是各线城市而言，本轮周期的限制性行政调控力度均达到史上最严，且供需两端的创新性调控政策频出；从严从紧调控的时间创历史周期新高，至今已两年有余，且预计仍将持续。
本轮周期起于2015年3月，截至目前已持续45个月，基于2019年下半年市场触底的判断，本轮周期运行时长将长达4年半，较前两轮小周期三年的平均时长大幅延长，且受上行期周期轮动影响，本轮周期波动幅度已现明显放缓，预计受下行期政策调控趋稳影响，市场将在底部持续震荡，下行波动幅度将更趋于平缓。
(2) 企业策略：聚焦主流市场精准布局，做好产品，积极营销实现稳健发展
➤ 合理控制投资节奏，强化风险管控和市场布局
踩准行业周期，精准进行市场布局。一方面，从城市发展的小周期来看，中西部二线城市此轮繁荣行情启动较晚，同时各项政策利好助推城市价值不断提升。2015年在政策刺激下，全国房地产市场开启了新一轮的繁荣行情。城市发展呈现出由珠三角向长三角、再向京津冀和中西部扩散的趋势。在经历了近两年的高速发展后，当前，部分先行启动发展的区域和城市政策从紧、入市门槛提升、居民总体需求和购买力明显透支。而武汉、成都、重庆和西安等中西部核心二线城市人口基数庞大，此轮行情启动较晚，房价基数尚处在较低水平。加之近年来国家战略支持城市产业、交通利好相继落地，引才效果突出，未来房地产市场有望随着人口回流与扩张保持较快发展。
另一方面，从城市发展进程来看，五大城市群无论是经济发展规模还是房地产市场成熟度都位居全国前列，随着北京、上海等核心城市进入外溢辐射阶段，周边城市发展潜力不断释放。长期来看，城市群核心城市及其周边的三四线城市仍将为企业带来较大的发展空间。
➤ 紧跟市场供求变化调整产品结构，不断升级产品线
适应新变化，打造契合市场发展和居民需求的主流产品。在供给结构调整、优化的新趋势下，租赁住房、共有产权住房将成为重点一二线城市房地产市场的重要构成部分，未来这些城市房地产刚需产品供给将会提升。同时，市场预期下行叠加限购、限贷和限售政策继续从严，投资需求明显萎缩。
在此情形下，居民购房将愈加理性，未来能够满足居民自住需求、具有高性价比及强产品力的刚需和改善类产品仍为市场主流。对于开发企业来说，无论是借助科技从硬件方面升级产品线，还是加大产品软性服务，均将成为一种常态。此外，智能、绿色和科技类住宅产品符合时代发展趋势和居住理念，逐渐成为住宅产品升级的主要趋势。
➤ 踩准市场节奏精准推盘、灵活定价，创新营销渠道实现快速销售去化
整合各类资源、通过积极、灵活的营销策略推动项目去化。随着房地产行业集中度的不断提升，企业除了依托市场布局和产品特点保持规模增长外，精准及时的营销策略也是推动其进入发展快车道的重要因素。特别是在行业政策效应持续发酵、市场预期渐趋低迷时，企业更应紧跟不同城市政策和市场变化节点，随行就市调整推盘与价格策略，积极扩大市场份额。与此同时，互联网和新媒体等多元化的营销渠道也有助于企业提升营销效能。
一直以来，行业领先企业得益于精准的市场布局、灵活的经营决策以及优良的资金和土地储备情况，销售业绩保持快速增长。当房地产企业规模化发展到一定程度时，不可避免的会面临着市场调整带来的业绩增速放缓问题。但是每一轮市场下行周期在给企业销售带来压力的同时，也是大型房企抢占市场份额、壮大综合实力的好时机。对于多数企业来说，未来仍需准确把握市场周期走势，做对投资、做精产品、做好营销，不断培育内在增长动能，提升企业运营能力，以更好更灵活的发展策略应对行业变局。
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